塑造品牌特征：市場競爭中通向成功的策略

     目錄
    上篇 塑造品牌特征
   第一章 品牌特征策略
    品牌是我們經(jīng)濟(jì)的“原子核”，但是在迷惘紛亂和充滿敵意的市場上，品牌受到了比
    以往任何時候都嚴(yán)重的威脅。市場變化的速度，遠(yuǎn)比品牌的發(fā)展要快。對于品牌來說，
    最好的抵御威脅的方法，就是建立一個品牌特征。品牌特征一方面能夠維護(hù)品牌的權(quán)
    威，另一方面又能作為品牌更新的跳板，幫助公司獲得利潤的增長。為了塑造一個理想
    的品牌，品牌特征策略召喚品牌管理人員更好地理解一些問題，明確產(chǎn)品的銷售對象，
    了解當(dāng)前品牌的狀況以及品牌的前景。
    一、迷惘市場中塑造品牌
    二、我們經(jīng)濟(jì)中的“原子核”
    三、品牌特征的意義
    四、不可分的品牌價值和品牌特征
    五、關(guān)于形象的誤解
    六、名稱和標(biāo)志托起品牌
    七、定位與個性
    八、核心的核心——品牌“實質(zhì)”
    九、構(gòu)筑品牌特征的保護(hù)圈
    十、品牌特征對價值的影響
    十一、品牌崇信度的不確定性
    十二、塑造品牌就是塑造品牌崇信度
    十三、品牌特征策略
    十四、實施品牌特征策略
    附錄1
    附錄2
   第二章 評估品牌的現(xiàn)狀
    塑造品牌的第一步是明確品牌的起點。無論多困難，品牌隊伍也必須有目的地對
    品牌的優(yōu)缺點進(jìn)行常 析。根據(jù)品牌的情況，本章向品牌管理人員提出了一些嚴(yán)峻
    的問題，同時也闡述 品牌營銷環(huán)境的方法。品牌管理人員可以把這個方法當(dāng)作
    工作的起點，創(chuàng)立 牌的品牌特征。
    一、關(guān)于品牌的“三維”觀點
    二、了解什么時間測量“溫度”
    三、品牌現(xiàn)狀分析的準(zhǔn)備工作
    四、品牌現(xiàn)狀分析
    附錄3
   第三章 注重每個消費(fèi)者
    消費(fèi)者可能是“皇帝”，不過直到最近，人們還只是想到有許許多多的“皇帝”——消
    費(fèi)大眾、群體、子市場或家庭。然而，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，就得從消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者
    角度去考慮問題。雖然品牌每時每刻接觸許多的消費(fèi)者，營銷者考慮消費(fèi)者時，卻需要
    一個個地去考慮。注重每個消費(fèi)者，這是“大處著眼，小處著手”的營銷科學(xué)與藝術(shù)。
    一、我們覺得我們是誰？ 消費(fèi)者呢
    二、規(guī)模很大的營銷與研究
    三、不要停止定量分析
    四、量化了的目標(biāo)與細(xì)分
    五、重新發(fā)現(xiàn)您的客戶
    六、稱作“效益計劃”的無聲革命
    七、個性主義又回來了
    八、注重每個消費(fèi)者
    九、目標(biāo)選錯了怎么辦
    十、比較性概況與個性化概況
    十一、利用個性化塑造更好的品牌特征
    十二、多層關(guān)系中的個性化
    附錄4
    附錄5
   第四章 強(qiáng)有力的品牌定位
    品牌如何定位比以往任何時候都重要。表面看起來，只有營銷者有認(rèn)識這個問題
    的必要，可是實際上，當(dāng)品牌管理人員向市場發(fā)出品牌定位提示的時候，最后決定品牌
    定位的卻是消費(fèi)者。品牌隊伍能否使一個潛在消費(fèi)者腦中產(chǎn)生積極的品牌定位，主要
    要看品牌是否可信，以及品牌是否能為現(xiàn)實中的消費(fèi)者個人生活帶來好處。
    一、定位是品牌特征的“羅盤”
    二、只有一種真正有力的定位——消費(fèi)者定位
    三、冷淡的情感與關(guān)系圈
    四、均衡定位
    五、定位的法則是如何變化的
    六、定價及銷售商品牌定位的變化
    七、成功定位活動的特點
    八、尋找與品牌和消費(fèi)者一致的品牌定位
    九、過去的和很快就要過去的
    十、進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌定位
    附錄6
    附錄7
   第五章 品牌特征的人性化
    品牌定位是一個品牌的戰(zhàn)略核心，品牌的戰(zhàn)略個性解釋了品牌融入消費(fèi)者和潛在
    消費(fèi)者生活的過程。品牌個性對于消費(fèi)者來說，是一個人性化了的觸點，這個觸點可以
    托起或是損害品牌的品牌特征。當(dāng)品牌個性從品牌定位中延伸出來的時候，它代表了
    品牌最令人興奮的人性化的一面，同時它也是品牌特征得以延續(xù)的保證。
    一、戰(zhàn)略個性：品牌特征人性化的一個方面
    二、實質(zhì)性的結(jié)合體——品牌定位與品牌個性的結(jié)合
    三、與潛在消費(fèi)者的聯(lián)系
    四、品牌個性有多重要
    五、擬人化的品牌
    六、人與品牌的關(guān)系
    七、品牌的超凡魅力
    八、品牌個性的穩(wěn)定性
    九、品牌個性是從哪里來的
    十、來自品牌發(fā)言人的品牌個性
    十一、幾個次要方面：品牌個性的聚焦點
    十二、喜歡程度的重要性
    十三、建立品牌個性的七個步驟
    附錄8
    附錄9
    附錄10
    下篇 現(xiàn)實世界中品牌特征的塑造
   第六章 現(xiàn)實中品牌特征的接觸點
    無論喜歡與否，今天所有的營銷者都在商業(yè)領(lǐng)域里，他們必須盡早地和經(jīng)常地盈
    利。責(zé)任監(jiān)督著營銷者的工作。品牌管理人員應(yīng)該經(jīng)常不斷地管理好每個有可能與消
    費(fèi)者和潛在消費(fèi)者接觸的“品牌接觸點”，以便塑造穩(wěn)固的品牌特征。“綜合交流法”能
    夠幫助這項工作。不過，使用綜合交流法時，無論使用哪種媒介工具，在整個銷售過程
    中，宣傳的內(nèi)容都必須以消費(fèi)者需要為中心。
    一、商業(yè)街上靈感的產(chǎn)生
    二、歡迎加入零售隊伍
    三、“形象”和“戰(zhàn)術(shù)”都是塑造品牌的手段
    四、用聯(lián)合品牌解決問題
    五、通過品牌特征接觸點塑造品牌
    六、接觸點的擴(kuò)展
    七、計劃與非計劃中的口碑
    八、公司成員也是品牌特征的接觸點
    九、通過“綜合交流”管理品牌特征接觸點
    附錄11
    附錄12
   第七章 案例一：運(yùn)動鞋、米老鼠及家庭周圍的品牌
    本章與下面兩章剖析了六個品牌案例。這些品牌建樹了強(qiáng)有力的品牌特征，經(jīng)受
    住了時間和競爭的考驗。這些品牌還遠(yuǎn)沒有達(dá)到完美的境界，但是這些品牌的管理人
    員在許多動蕩時期，沉著理智地把握了品牌的品牌特征。本章討論了被人稱作“強(qiáng)健運(yùn)
    動員”的耐克公司（Nike）、具有獨(dú)特品牌特征的迪斯尼公司（Disney）以及以“天天低價
    格”為穩(wěn)定品牌特征的P&G公司的情況。
    一、品牌特征的六項研究
    二、為什么是這六個品牌
    三、迪斯尼傳奇：強(qiáng)有力品牌特征的實力的增長
    四、耐克公司（NIKE）的傳說：精神導(dǎo)向的品牌特征
    五、P&G公司的計劃：變更品牌特征
    附錄13
    附錄14
   第八章 案例二：老的、新的和前途未卜的品牌
    另外三個案例也展示了品牌特征的力量：一個叫做“3Wbyp’s”的電話廣告簿公司
    塑造了有膽識的新品牌特征；Saturn牌是通用汽車公司（GeneralMotors）新一代轎車的
    開路先鋒；BurgerKing公司是具有40年歷史的老快餐店品牌，最近才尋找到了自己的
    潛力。
    一、Swbyp’s牌的故事：發(fā)揮電話廣告簿的新能量
    二、Saturn牌的奇跡：一種新的品牌特征
    三、BurgerKing公司在冒險：很久都定不下來的品牌特征
    附錄15
    附錄16
   第九章 在互聯(lián)系統(tǒng)中塑造品牌特征
    本章探討了發(fā)生在媒介領(lǐng)域里的巨大變化，以及這些媒介與正在出現(xiàn)的互聯(lián)營銷
    的聯(lián)系。盡管信息高速公路還沒有建設(shè)完畢，互聯(lián)時代已經(jīng)朝人們走來了。要學(xué)習(xí)的
    東西對于營銷者來說是很清楚的：只是照過去的方法做是不行的。如果品牌隊伍想借
    助這個極好的銷售方法的優(yōu)勢，他們必須開始嘗試和學(xué)習(xí)互聯(lián)品牌策略。
    一、在“真實世界”里生活
    二、新媒介中的互聯(lián)品牌策略
    三、誰瞄著誰
    四、留給關(guān)系營銷的遺憾
    五、通過關(guān)系營銷塑造品牌特征
    六、未來方法：互聯(lián)時代還沒能回答的問題
    七、信息高速公路上新的傳媒
    八、互聯(lián)電視：90年代的淘金熱
    九、脅迫性的不穩(wěn)定結(jié)合
    十、偉大的集合
    十一、叫做“選擇與控制”的雙頭怪
    十二、喧囂、個人隱私和政治家
    十三、在互聯(lián)環(huán)境中管理品牌特征
    十四、安排未來互聯(lián)環(huán)境中的品牌
    附錄17
    附錄18
    附錄19
   第十章 重視品牌特征
    在充滿競爭的市場上，充斥著各色各樣的品牌。今天對于產(chǎn)品和服務(wù)來說，沒有一
    個強(qiáng)有力的品牌特征保護(hù)品牌，為品牌增加實力，那是絕對不行的。營銷者只有處理好
    消費(fèi)者、營銷者和品牌特征三個方面的關(guān)系，才能保證公司的盈利。
    一、包裝本來平淡的產(chǎn)品
    二、管理品牌的三方關(guān)系
    三、誰關(guān)注品牌特征
    四、重提品牌特征策略
    五、聽父親的話