電子商務(wù)概論

　　1．令人吃驚的高成長(zhǎng)和高回報(bào)Dell1998財(cái)政年度的純收入已經(jīng)增長(zhǎng)到182億美元，比1997年增長(zhǎng)了48％，是工業(yè)平均增長(zhǎng)率的4倍，投資回報(bào)率是186％在過去的兩年半時(shí)間里股票價(jià)格增長(zhǎng)已經(jīng)超過了10倍，創(chuàng)下了工業(yè)界最大的分享價(jià)格收益，是什么使這些記錄成為可能？是因特網(wǎng)？這是部分正確的，然而，重要的是研究因特網(wǎng)上主頁(yè)后面的因素。2．通過因特網(wǎng)獲益在1996年7月，Dell公司在www．dell．tom網(wǎng)站開始了基于因特網(wǎng)的在線銷售和服務(wù)。到1999年秋天，Dell每天通過因特網(wǎng)銷售1500萬(wàn)美元09商品，因特網(wǎng)的銷售額已經(jīng)占到了總收入的27％。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，Dell期望因特網(wǎng)上的銷售額占到總收入的50％。3．Dell因特網(wǎng)上的產(chǎn)品Dell在因特網(wǎng)上賣所有它生產(chǎn)的產(chǎn)品：臺(tái)式機(jī)、工作站、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和存儲(chǔ)設(shè)備、軟件和外設(shè)（如ZIP驅(qū)動(dòng)器、打印機(jī)等）。這些產(chǎn)品也通過電話、傳真機(jī)和信件銷售，呼叫中心的服務(wù)也能補(bǔ)充因特網(wǎng)的主頁(yè)。主頁(yè)上還有服務(wù)、支持和公司的介紹。4．Dell的關(guān)鍵成功因素De11的成功故事給人的印象是非常深刻的，于是競(jìng)爭(zhēng)者一定會(huì)想去模仿Dell的戰(zhàn)略，但卻難以奏效，這是為什么呢？我們可以研究以下的6條理由：（1）先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。Dell是第一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)銷售商，它將終端的消費(fèi)者和供應(yīng)鏈最好地連接在一起。Dell是完全地和有創(chuàng)造性地使用web。I）ell允許企業(yè)買主下載主頁(yè)。（2）由于大規(guī)模定制的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。既向小規(guī)模的個(gè)人消費(fèi)者又向公司買主直銷，意味著制造系統(tǒng)必須靈活地適應(yīng)按需定制的小定單。為了保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力而又不延長(zhǎng)運(yùn)輸時(shí)間，高效地從供應(yīng)商那里采購(gòu)少量的零部件、靈活的制造系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)的運(yùn)送就是必須的。Dell計(jì)算機(jī)公司本來(lái)就誕生于電話營(yíng)銷的精神，而因特網(wǎng)只是另一種與遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者進(jìn)行交流接觸的很好的媒介。Dell不需要為了采用電子商務(wù)而改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略．然而，其他公司就不是這種情況。改變基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可能是非常困難、代價(jià)昂貴和很耗時(shí)間的。（3）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和消費(fèi)者親近。Dell和所有它的消費(fèi)者的直接關(guān)系使一對(duì)一的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能。Dell可以通過觀察它的顧客是如何使用網(wǎng)站的，來(lái)研究他們。為了這個(gè)目的，數(shù)據(jù)庫(kù)作為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘（如統(tǒng)計(jì)分析）、歸納研究和神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)建模的工具，被用來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。這對(duì)強(qiáng)調(diào)和加深個(gè)性化關(guān)系是必須的。這也能被用作廣告和消費(fèi)者服務(wù)。（4）在一個(gè)單一的鏈接點(diǎn)上通達(dá)全球和提供增值服務(wù)。Dell在全世界有超過1萬(wàn)名服務(wù)提供者，他們提供技術(shù)計(jì)劃、系統(tǒng)分解、網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品維護(hù)等服務(wù)。在公司層面為產(chǎn)品和服務(wù)提供財(cái)政支持的情況下，因特網(wǎng)能夠?yàn)檫@些服務(wù)提供一個(gè)有效的單個(gè)點(diǎn)的鏈接。因特網(wǎng)使顧客和Dell做生意變得容易且減少了成本，因?yàn)轭櫩突ㄋ麄冏约旱臅r(shí)間從因特網(wǎng)上獲取服務(wù)，而這以前需要呼叫中心里的工作人員。因特網(wǎng)能有效地用來(lái)加強(qiáng)供應(yīng)商和消費(fèi)者的關(guān)系。（5）高可靠性和很好的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品沒有高的可靠性，消費(fèi)者在沒有試用的情況下就會(huì)猶豫是否下訂單購(gòu)買。Dell在這方面做了很好的準(zhǔn)備。Dell的產(chǎn)品OptiPlex和Dell臺(tái)式機(jī)經(jīng)在性能、可靠性和服務(wù)方面史無(wú)前例的得到了174項(xiàng)獎(jiǎng)。Dell的消費(fèi)者不用擔(dān)心Dell品牌的可靠性。（6）運(yùn)輸支持。電話營(yíng)銷的一個(gè)天生缺點(diǎn)是相對(duì)長(zhǎng)的送貨時(shí)間。為了克服這個(gè)缺點(diǎn)，Dell為每一張訂單提供估計(jì)運(yùn)輸時(shí)間和在線定單跟蹤信息。當(dāng)產(chǎn)品清單／零部件是現(xiàn)成的，Dell會(huì)在2～3天內(nèi)發(fā)出一個(gè)簡(jiǎn)單的確認(rèn)，平均在5天之內(nèi)，復(fù)雜的在7～10天之內(nèi)。然而，如果零部件不是現(xiàn)成的，則Dell將會(huì)估計(jì)交貨時(shí)間并通知消費(fèi)者。我們已經(jīng)明白了Dell是如何成功的，為什么其他的制造商不容易復(fù)制這個(gè)成功。主要的制造商是不能忽視直銷的機(jī)會(huì)的，但管理者關(guān)心的是戰(zhàn)略改變的程度。在這個(gè)過程中，最終的決定因素將是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)，即要確定電子商務(wù)的利益是否比它的實(shí)施成本更大？實(shí)行電子商務(wù)的主要好處包括：增加收八，由于在線服務(wù)和支持增加了與消費(fèi)者的友誼，減少了銷售和購(gòu)買的成本。利益將會(huì)和每個(gè)公司的初始商業(yè)地位及其改變商業(yè)結(jié)構(gòu)到電話營(yíng)銷和按定單生產(chǎn)系統(tǒng)的可能性相關(guān)。實(shí)施電子商務(wù)的基本成本包括：主頁(yè)系統(tǒng)的開發(fā)和維護(hù)、服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的購(gòu)買和運(yùn)行、購(gòu)買訂單的履行、支付的收集和呼叫中心的運(yùn)作。然而，當(dāng)管理者承認(rèn)要改變做生意的方式時(shí)，一種更基本的成本就會(huì)出現(xiàn)，如改變主要的銷售渠道和制造系統(tǒng)。二、反應(yīng)式的和部分直銷與主動(dòng)式的和全面直銷者不同的，其他的公司，我們稱之為反應(yīng)式的和部分直銷者。他們主要通過傳統(tǒng)的渠道如經(jīng)銷商、百貨公司、折扣店和專賣店銷售他們的產(chǎn)品。然而，他們也在因特網(wǎng)上開設(shè)了在線網(wǎng)站。大多數(shù)計(jì)算機(jī)制造商屬于這個(gè)范疇。我們預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)，所有重要的制造商都會(huì)采取主動(dòng)式或反應(yīng)式的直銷戰(zhàn)略。在這個(gè)部分里，我們將福特作為一個(gè)反應(yīng)式的和部分直銷的案例來(lái)研究。福特公司，如同其他的汽車制造商，不能立即將它的銷售渠道全部轉(zhuǎn)向因特網(wǎng)。于是，它開設(shè)了一個(gè)電子商店作為一個(gè)補(bǔ)充的銷售渠道。案倒2.2反應(yīng)式的和部分的直銷：福特的案例在線訂購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是繞過了經(jīng)銷商，因此就降低7銷售價(jià)格，并且／或者增加了利潤(rùn)。然而，因?yàn)樵S多消費(fèi)者沒有機(jī)會(huì)上網(wǎng)或者不愿意在線購(gòu)物，汽車制造商不能完全取消經(jīng)銷商。在這樣一種情況下，因?yàn)闆]有經(jīng)銷商的合作，汽車制造商直接收到的訂單不能實(shí)際地履行，所以將經(jīng)銷商作為合作伙伴是一個(gè)最優(yōu)的安排。一張收到的訂單可以分配給倉(cāng)庫(kù)里有客戶需要的汽車的最近的經(jīng)銷商。通過如此的合作，汽車制造商可以通過一個(gè)像ANX（AutomotiveNetworkeXchange）外部網(wǎng)的公眾網(wǎng)絡(luò)共享經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)。福特貫徹了反應(yīng)式的直銷的變化（參看www．ford．com）。為了在線訂購(gòu)一輛新車，你需要選擇品牌、車身樣式、可選包裝、外部的涂色和車內(nèi)裝潢。然后在線購(gòu)物系統(tǒng)向你提供一份設(shè)備清單，包括建議的零售價(jià)格。你可以改變你以前的選擇，以適合你的預(yù)算，最后你完成確認(rèn)。接下來(lái)，你決定是放松一下還是在支付計(jì)算系統(tǒng)的輔助下完成購(gòu)買。福特公司的系統(tǒng)開始搜索附近的經(jīng)銷商，并將設(shè)備清單送給那個(gè)經(jīng)銷商。這個(gè)經(jīng)銷商將會(huì)和你聯(lián)系，包括價(jià)格和你確認(rèn)的設(shè)備的是否可以得到。這里你有談判的機(jī)會(huì)。在目前這個(gè)程序中，買主并不能得到經(jīng)銷商庫(kù)存是否適合自己確認(rèn)的信息。在這個(gè)意義上，目前這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)半自動(dòng)化支持的系統(tǒng)。在將來(lái)，買主將會(huì)有這樣的信息，還將會(huì)有準(zhǔn)備一輛庫(kù)存中沒有的定制汽車的估計(jì)時(shí)間的信息。……

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