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內容簡介

　　《傳播政策》1997年首版，現中譯本為其今年面世的第三版修訂版。這本書基礎理論性強，結構緊湊，內容凝練，顯示了德國人做學問嚴謹的特點。作者從不同的角度對企業(yè)傳播進行探入研究，向人們展現了整合傳播的基本原理和操作程序，書中大量案例的解析又為我們展示了實踐整合傳播、整傳播政策合營銷和整合營銷傳播的參考性模版。全書理論基礎以整合、系統(tǒng)、決策為導向，又切入經濟學和行為學的觀點，立足點高，思想性強。這本歐洲版的整合營銷傳播權威著作，給我們提供了認識這一尚不成熟、有待完善的理論和實踐的另一視角，很有價值。

作者簡介

　　曼弗雷德·布魯恩教授是瑞士巴塞爾大學企業(yè)管理和營銷學系博士生導師，任巴塞爾大學經濟系及經濟學研究中心主任，同時受聘為德國慕尼黑工業(yè)大學榮譽教授，在該校教授EMBA課程。他在企業(yè)的戰(zhàn)略性管理、傳播政策、品牌政策、關系營銷、服務業(yè)管理和營銷、質量管理和內部營銷等領域著述甚豐，逾二十多部著作均是這些領域的權威著作?！秱鞑フ摺芬粫坏抡Z國家的高校和業(yè)界奉為企業(yè)整合傳播的“圣經”。布魯恩教授本人還擔任多家跨國公司的顧問，如德國貝塔斯曼基金會、德國寶馬集團、德國郵政快遞公司、德國達姆勒·克萊斯勒集團（奔馳車）、德意志銀行、德國漢高集團（日化用品）、德國霍赫蒂夫建筑集團、德國麥德龍集團、瑞士諾華制藥集團、英國移動運營商Orange集團、瑞士利可樂集團、德國西門子集團、瑞士再保險集團、瑞士優(yōu)軟金融服務集團、德國大眾汽車和瑞士羅氏公司等等。

圖書目錄

1 傳播政策的范疇和理論

   1.1 傳播政策的范疇
   1.1.1 傳播政策的基本概念
   1.1.2 傳播政策作為營銷組合的組成部分
   1.1.3 傳播政策作為營銷工具的作用和效果
   1.1.4 傳播的幾個發(fā)展階段
   1.1.5 企業(yè)傳播的框架條件

   1.2 傳播政策的理論基礎
   1.2.1 系統(tǒng)導向的切入點
   1.2.2 經濟學切入點
   1.2.3 行為學切入點
   1.2.4 決策導向的切入點
   1.2.5 整合切入點

   2 傳播政策的規(guī)劃過程

   2.1 傳播規(guī)劃的必要性、概念和特征

   2.2 不同層面的規(guī)劃過程
   2.2.1 總體傳播層面的傳播規(guī)劃
   2.2.1.1 規(guī)劃過程的任務
   2.2.1.2 規(guī)劃過程的幾個階段
   2.2.1.3 傳播規(guī)劃的載體
   2.2.2 傳播工具層面的傳播規(guī)劃
   2.2.2.1 規(guī)劃過程的任務
   2.2.2.2 規(guī)劃過程的幾個階段
   2.2.2.3 傳播規(guī)劃的載體

   2.3 多個規(guī)劃過程組合為一體化規(guī)劃切入點

   3 整合傳播作為戰(zhàn)略性傳播方案

   3.1 整合傳播的概念和形式

   3.2 整合傳播的任務、相關客體和目標

   3.3 整合傳播戰(zhàn)略的核心要素

   3.4 整合傳播方案書的基石

   3.5 傳播目標、傳播訊息和傳播工具的整合

   3.6 運用傳播工具的規(guī)劃要素

   4 傳播政策中的形勢分析

   4.1 系統(tǒng)性形勢分析的必要性

   4.2 形勢分析的范圍和方法
   4.2.1 整合分析法
   4.2.2 外部分析的范圍和方法
   4.2.2.1 市場形勢分析
   4.2.2.2 客戶形勢分析
   4.2.2.3 競爭形勢分析
   4.2.2.4 環(huán)境形勢分析
   4.2.3 內部分析的范圍和方法
   4.2.3.1 績效生成分析
   4.2.3.2 績效供應分析
   4.2.3.3 績效感知分析
   4.2.4 內外形勢分析之間的相互依存關系

   5 傳播政策中的目標設置

   5.1 傳播規(guī)劃中目標的作用

   5.2 制訂目標的幾點要求

   5.3 傳播目標的分類及特征

   5.4 各種傳播工具目標規(guī)劃的特點

   6 傳播政策中的目標受眾規(guī)劃

   6.1 目標受眾規(guī)劃方案

   6.2 確認目標受眾

   6.3 描述目標受眾

   6.4 運用類型學

   6.5 目標受眾的可達性

   6.6 各種傳播工具目標受眾規(guī)劃的特點

   7 制定單個傳播工具的傳播戰(zhàn)略

   7.1 傳播戰(zhàn)略的概念和要素

   7.2 傳播戰(zhàn)略的類型

   7.3 制定各種傳播工具戰(zhàn)略的特點

   8 傳播政策中的預算編制

   8.1 預算編制的問題和任務

   8.2 編制傳播預算的方法
   8.2.1 編制預算的啟發(fā)式切入點
   8.2.2 編制預算的分析式切入點

   8.3 總評

   9 傳播政策中的預算分配

   9.1 分配問題的架構

   9.2 工具間分配
   9.2.1 標準
   9.2.2 方法

   9.3 媒體間選擇
   9.3.1 標準
   9.3.2 方法

   9.4 媒體內部選擇
   9.4.1 標準
   9.4.2 方法
   9.4.2.1 接觸測量值
   9.4.2.2 接觸評估
   9.4.2.3 媒體內部選擇模型

   9.5 時間上的傳播運用

   9.6 各傳播工具預算分配的特點

   10 傳播政策的執(zhí)行規(guī)劃

   10.1 傳播政策工具的架構

   10.2 各種傳播工具的措施規(guī)劃
   10.2.1 媒體廣告
   10.2.2 銷售促進
   10.2.3 直復營銷
   10.2.4 公共關系
   10.2.5 贊助
   10.2.6 個人傳播
   10.2.7 交易會和展覽
   10.2.8 事件營銷
   10.2.9 多媒體傳播

   10.3 傳播訊息的設計
   10.3.1 傳播手段設計的可能性
   10.3.2 解釋人類刺激感知的切入點
   10.3.3 社會技術在傳播手段設計中的運用
   10.3.4 傳播手段效果的影響量

   10.4 所有措施的整合
   10.4.1 傳播措施的整合層面
   10.4.2 傳播措施的工具間整合
   10.4.3 傳播措施的工具內部整合

   10.5 與傳播代理公司的合作
   10.5.1 傳播代理公司的類型及意義
   10.5.2 傳播代理公司的選擇
   10.5.3 給傳播代理公司的簡報內容
   10.5.4 傳播代理公司的計酬方法

   11 傳播政策中的成果檢測

   11.1 成果檢測的概念和意義

   11.2 效果研究的現狀

   11.3 對成果范圍的要求

   11.4 成果檢測的形式

   11.5 以效果模型為基礎的成果檢測
   11.5.1 傳播效果模型
   11.5.2 傳播效果分析的測量方法
   11.5.2.1 檢測認知成果范圍的方法
   11.5.2.2 檢測情感成果范圍的方法
   11.5.2.3 檢測動機成果范圍的方法
   11.5.2.4 使用跟蹤調查檢測傳播成果

   11.6 傳播成果檢測的整合式切入點

   11.7 有關成果檢測的評價

   12 傳播政策的發(fā)展趨勢和未來展望

   12.1 未來的傳播框架條件

   12.2 傳播工具的運用

   12.3 未來的傳播市場參與者