定位（英文版）

目錄
致中國讀者
序一
序二
引言
傳播的新方法 / 1
“定位”的定義 / 2
定位是怎樣開始的 / 3
第1章　到底何為定位 / 5
傳播過度的社會 / 6
過度簡化的心智 / 7
盡量簡化信息 / 8
第2章　心智備受騷擾 / 11
傳播渠道阻塞 / 11
布朗、康納利和雪佛蘭 / 14
媒體爆炸 / 16
產(chǎn)品爆炸 / 17
廣告爆炸 / 19
第3章 進(jìn)入心智 / 21
進(jìn)入心智的捷徑 / 21
進(jìn)入心智的難點(diǎn) / 23
廣告界的教訓(xùn) / 25
產(chǎn)品時代 / 27
形象時代 / 28
定位時代 / 28
阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么 / 29
米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么 / 30
米勒發(fā)現(xiàn)了什么 / 31
第4章 心智中的小階梯 / 33
你看到的是你想看到的 / 33
容量不足的容器 / 35
產(chǎn)品階梯 / 36
“關(guān)聯(lián)”定位法 / 38
“非可樂”定位法 / 39
忘記成功之道陷阱 / 40
第5章 你不能由此及彼 / 43
“我能行”精神不死 / 43
不祥之兆 / 44
“我能行”精神行不通 / 46
如何與IBM之類的對手抗衡 / 47
通用電氣公司的史密斯和瓊斯 / 49
第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位 / 51
建立領(lǐng)導(dǎo)地位 / 51
領(lǐng)導(dǎo)者的失敗 / 52
不穩(wěn)定的平等 / 53
保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略 / 54
什么不該做 / 55
不斷重復(fù) / 56
抓住每一個機(jī)會 / 56
來自產(chǎn)品的實(shí)力 / 58
迅速回應(yīng) / 59
用多品牌攔截對手 / 60
用更寬泛的名稱攔截對手 / 61
領(lǐng)先的好處 / 63
第7章 跟隨者的定位 / 65
跟風(fēng)的危險 / 65
尋找空位 / 66
尺寸空位 / 67
高價空位 / 68
低價空位 / 70
其他有效空位 / 72
工廠空位 / 74
技術(shù)陷阱 / 75
滿足所有人需求陷阱 / 76
第8章 重新定位競爭對手 / 77
創(chuàng)建自己的空位 / 77
重新定位阿司匹林 / 79
重新定位雷那克斯 / 79
重新定位美國伏特加 / 80
重新定位品客 / 81
重新定位李施德林 / 83
重新定位與對比性廣告 / 84
重新定位合法嗎 / 85
重新定位合乎道德嗎 / 86
第9章 名字的威力 / 89
如何選擇名字 / 89
如何避免不恰當(dāng)?shù)拿?/ 91
何時可用無意義的名字 / 93
壞名字也能變成好名字 / 94
公開產(chǎn)品的本質(zhì) / 95
好名字和壞名字 / 97
航空公司的糟糕名字 / 99
阿克倫的雙胞胎 / 101
托萊多三兄弟 / 103
混淆不清的“大陸” / 104
過猶不及的名字 / 105
第10章 無名陷阱 / 107
發(fā)音縮寫 / 107
視覺縮寫 / 108
成功無捷徑 / 111
心智靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn) / 112
過時的名稱 / 114
因果不分 / 116
首字母縮略詞名稱與電話簿 / 117
第11章 搭便車陷阱 / 119
企業(yè)集團(tuán) / 120
兩種不同的戰(zhàn)略 / 121
分而治之 / 122
新產(chǎn)品需要新名字 / 123
蹺蹺板原則 / 124
匿名的價值 / 125
第12章 品牌延伸陷阱 / 127
由內(nèi)而外的思維方式 / 127
由外而內(nèi)的思維方式 / 128
JC彭尼與永久 / 130
看待名字的兩種方式 / 131
蛋白質(zhì)21是什么 / 133
Scott是什么 / 133
Life Savers是什么 / 134
什么是永備 / 136
100毫米的失敗 / 137
玉米油衰敗記 / 139
咖啡杯爭奪戰(zhàn) / 140
護(hù)手霜的競爭 / 141
無糖可樂之戰(zhàn) / 142
逆向品牌延伸 / 143
第13章 品牌延伸何時有效 / 145
短期優(yōu)勢 / 145
長期不利 / 146
購物單檢驗(yàn)法 / 148
酒保檢驗(yàn)法 / 150
Packard是什么 / 151
凱迪拉克是什么 / 152
雪佛蘭是什么 / 153
大眾是什么 / 154
沃爾沃是什么 / 156
名字是橡皮筋 / 156
行事規(guī)則 / 157
第14章 公司定位案例：孟山都公司 / 159
公司的買賣 / 159
名字問題再度出現(xiàn) / 160
名字要義有所指 / 161
多元化解決不了問題 / 162
孟山都之路 / 164
生活中的化學(xué)常識 / 167
孟山都勞有所得 / 168
第15章 國家定位案例：比利時 / 171
比利時航空公司的處境 / 171
給國家而不是航空公司定位 / 173
美麗的比利時 / 174
三星級城市 / 175
后來發(fā)生了什么 / 177
第16章 產(chǎn)品定位案例：奶球 / 179
第一步 / 179
重新定位競爭對手 / 180
耐吃的糖果 / 181
第17章 服務(wù)定位案例：郵遞電報 / 183
視覺vs.語言 / 183
電子郵件 / 184
低價電報 / 186
快速信件 / 187
低價vs.快速 / 188
第18章 給長島的一家銀行定位 / 191
長島銀行業(yè)的狀況 / 191
繪制潛在客戶的心智地圖 / 192
制定戰(zhàn)略 / 195
第19章 給天主教會定位 / 199
身份危機(jī) / 199
失去影響 / 201
教會的作用是什么 / 202
福音教師 / 203
實(shí)施定位 / 205
結(jié)果如何 / 205
第20章 給你自己和你的職業(yè)定位 / 207
定義自己 / 207
要能犯錯誤 / 208
名字要合適 / 209
避開無名陷阱 / 209
避開品牌延伸陷阱 / 210
找匹馬騎 / 211
第21章 成功六步曲 / 219
第一步：你擁有怎樣的定位 / 219
第二步：你想擁有怎樣的定位 / 220
第三步：誰是你必須超越的 / 222
第四步：你有足夠的錢嗎 / 223
第五步：你能堅(jiān)持到底嗎 / 224
第六步：你符合自己的定位嗎 / 225
局外人的角色 / 226
局外人不能提供什么 / 227
第22章 定位的游戲規(guī)則 / 229
必須理解文字 / 229
必須理解人 / 230
必須對變化持謹(jǐn)慎態(tài)度 / 231
要有眼光 / 233
要有勇氣 / 235
要客觀 / 235
要簡單化 / 236
要精明 / 237
要有耐心 / 238
要有全球視野 / 239
要他人導(dǎo)向 / 240
什么是你不需要的 / 241
作者簡介 / 244