市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)（第2版）

目 錄
第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1
案例導(dǎo)入1
第一節(jié)　市場(chǎng)及其分類(lèi)1
一、市場(chǎng)的內(nèi)含1
二、市場(chǎng)的分類(lèi)2
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念3
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念3
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念3
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程5
一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)5
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)5
三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合5
四、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃6
第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念6
一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程6
二、營(yíng)銷(xiāo)觀念演變過(guò)程中理論框架的形成與發(fā)展8
三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別10
四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新領(lǐng)域10
案例分析12
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目13
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)15
第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析18
案例導(dǎo)入18
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述18
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義18
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)20
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系21
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境22
一、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素22
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)22
三、顧客24
四、競(jìng)爭(zhēng)者24
五、社會(huì)公眾25
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境26
一、人口環(huán)境26
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境28
三、自然環(huán)境29
四、政治和法律環(huán)境29
五、技術(shù)環(huán)境29
六、社會(huì)文化環(huán)境30
案例分析30
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目31
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)32
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)35
案例導(dǎo)入35
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)35
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義35
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的信息需求37
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的處理需求38
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研39
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與內(nèi)容39
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟與方法40
第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)43
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的概念43
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的步驟43
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法44
案例分析47
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目48
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)49
第四章　購(gòu)買(mǎi)行為分析52
案例導(dǎo)入52
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析53
一、消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式53
二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素54
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程60
第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析63
一、組織市場(chǎng)概述63
二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析65
三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程66
四、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析68
五、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析70
案例分析71
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目72
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)73
第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)76
案例導(dǎo)入76
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分77
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念77
二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟77
二、市場(chǎng)細(xì)分的方法82
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇83
一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念83
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略84
三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素88
第三節(jié) 市場(chǎng)定位89
一、市場(chǎng)定位的概念89
二、市場(chǎng)定位的方法89
三、市場(chǎng)定位的策略91
第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析93
一、競(jìng)爭(zhēng)者分析93
二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析97
三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇101
案例分析102
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目103
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)105
第六章 產(chǎn)品策略108
案例導(dǎo)入108
第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合108
一、產(chǎn)品的整體概念108
二、產(chǎn)品組合決策110
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期114
一、產(chǎn)品生命周期階段114
二、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略115
第三節(jié) 品牌與包裝策略117
一、品牌的含義117
二、品牌決策118
三、包裝決策122
第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略124
一、新產(chǎn)品的概念124
二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程125
三、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)途徑129
案例分析130
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目131
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)132
第七章　定價(jià)策略135
案例導(dǎo)入135
第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素135
一、成本因素135
二、競(jìng)爭(zhēng)因素136
三、需求因素138
四、政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)139
五、貨幣價(jià)值與貨幣流通量139
六、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況139
七、心理因素140
第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法140
一、定價(jià)目標(biāo)140
二、定價(jià)方法141
第三節(jié) 定價(jià)的基本策略145
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略145
二、折扣讓價(jià)定價(jià)策略146
三、心理定價(jià)策略147
四、地區(qū)定價(jià)策略148
第四節(jié) 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略149
一、主動(dòng)調(diào)價(jià)策略150
二、被動(dòng)降價(jià)策略151
案例分析152
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目152
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)155
第八章　分銷(xiāo)渠道策略157
案例導(dǎo)入157
第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型157
一、分銷(xiāo)渠道的概念和作用157
二、分銷(xiāo)渠道的功能和流程158
三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型159
四、分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)161
第二節(jié) 中間商的功能和種類(lèi)164
一、中間商的功能164
二、中間商的類(lèi)型164
第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道的選擇與管理171
一、影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素171
二、選擇銷(xiāo)售渠道的策略172
第四節(jié) 物流與供應(yīng)鏈管理177
一、物流的性質(zhì)177
二、商品的儲(chǔ)存178
三、商業(yè)運(yùn)輸179
四、商品運(yùn)輸費(fèi)用180
五、物流現(xiàn)代化181
六、供應(yīng)鏈管理184
案例分析185
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目186
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)188
第九章　促銷(xiāo)策略191
案例導(dǎo)入191
第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合191
一、促銷(xiāo)191
二、促銷(xiāo)組合193
第二節(jié) 廣告促銷(xiāo)195
一、廣告的含義195
二、廣告的分類(lèi)195
三、廣告媒介的選擇196
四、廣告設(shè)計(jì)198
五、廣告效果測(cè)定200
第三節(jié) 人員推銷(xiāo)200
一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)200
二、人員推銷(xiāo)的基本形式201
三、推銷(xiāo)人員的管理202
第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣204
一、營(yíng)業(yè)推廣的概念與作用204
二、營(yíng)業(yè)推廣的形式205
三、企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素207
第五節(jié) 公共關(guān)系208
一、公共關(guān)系的概念及特征208
二、公共關(guān)系的對(duì)象209
三、公共關(guān)系的作用209
四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式210
五、企業(yè)形象設(shè)計(jì)211
案例分析212
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目212
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)214
第十章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理218
案例導(dǎo)入218
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織218
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的概念218
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的特征218
三、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織模式219
四、組織決策的基本要素221
五、影響營(yíng)銷(xiāo)組織決策的因素222
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃223
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的概念223
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的類(lèi)型223
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制223
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行225
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的概念225
二、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因225
三、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能226
四、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程的五項(xiàng)內(nèi)容227
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制228
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的概念228
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容228
案例分析232
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目233
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)235
第十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展237
案例導(dǎo)入237
第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)237
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念237
二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)238
三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合因素239
四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略240
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)242
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念242
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)242
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能244
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略245
第三節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)246
一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念246
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的操作步驟247
三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施模式247
四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略248
第四節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)250
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念250
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)250
三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的推廣方法251
四、綠色營(yíng)銷(xiāo)的組合策略252
第五節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)254
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念254
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要層次254
三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟255
四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施256
第六節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)256
一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的概念256
二、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容257
案例分析258
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目259
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐練習(xí)260
參考文獻(xiàn)264