水平營銷：突破性創(chuàng)意的探尋法（輕攜版）

定　價：￥59.00

作　者：	[美] 菲利普·科特勒（Philip Kotler）著
出版社：	機械工業(yè)出版社
叢編項：	科特勒新營銷系列
標　簽：	暫缺

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ISBN：	9787111617396	出版時間：	2019-05-01	包裝：	平裝
開本：	32開	頁數(shù)：	216	字數(shù)：

內容簡介

　　如今，越來越多的企業(yè)痛切于傳統(tǒng)營銷的尷尬：產品之間的競爭愈演愈烈，彼此之間很難有更多的差別。產品生命周期大幅縮短，企業(yè)不得不疲于推新。顧客在鋪天蓋地的廣告轟炸下，變得越來越麻木和挑剔。無限細分市場的套路，終將導致企業(yè)無利可圖。企業(yè)必須另辟蹊徑以尋求突破性的增長。菲利普·科特勒創(chuàng)造性地提出了一種開發(fā)突破性機會的新系統(tǒng)——水平營銷，即通過跨界、融合、混搭的橫向思維激發(fā)新創(chuàng)意，從而超*垂直細分，產生新的營銷理念和機會。本書系統(tǒng)地提出了如何使用“水平營銷”的方法開發(fā)新產品、市場和營銷戰(zhàn)略，并提供了具體的模式和工具，這些方法來自多家全球著名企業(yè)的實踐應用總結和嚴謹?shù)膭?chuàng)意思維體系。這些新的創(chuàng)意將幫助企業(yè)在產品日漸同質化和超競爭市場中立于不敗之地。縱向營銷以“細分、定位、品類”為代表，幫助我們找到越來越小的子群體，為其開發(fā)產品。水平營銷以“跨界、融合、混搭”為特征，讓營銷人員開發(fā)出全新的產品，找到更廣泛的受眾。

作者簡介

　　菲利普·科特勒現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，營銷學領域無出其右的“一代宗師”。美國西北大學凱洛格商學院終身教授（“S.C. 強生”榮譽教授）。他在芝加哥大學獲經(jīng)濟學碩士學位，在麻省理工學院獲經(jīng)濟學博士學位。同時，他還在哈佛大學做過數(shù)學領域的博士后，在芝加哥大學做過行為科學領域的博士后。美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學學會托管人，科特勒咨詢集團（KMG）首席顧問。美國市場營銷協(xié)會（AAA）設立的“杰出營銷學教育工作者獎”的di一位獲獎人，被美國市場營銷協(xié)會選為“營銷理念”的先鋒。2014年，入選“營銷名人堂”。科特勒咨詢集團（KMG）是一家專注于市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的全球性咨詢公司，由現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒博士和戰(zhàn)略營銷大師米爾頓·科特勒博士1981年聯(lián)合創(chuàng)立，菲利普·科特勒博士親自擔任首席顧問?？铺乩兆稍兗瘓F總部設立在美國華盛頓特區(qū)，在中國北京和深圳設有全資分支機構。科特勒咨詢集團的咨詢方法論、戰(zhàn)略理念和作業(yè)工具均源自菲利普·科特勒博士的營銷戰(zhàn)略體系。近40年來，科特勒咨詢集團服務過的客戶遍布美洲、歐洲和亞洲，包括近400家“財富500強”企業(yè)、300多家中小型企業(yè)、20多個城市政府和組織，涉及16個行業(yè)。

圖書目錄

目錄
推薦序
前　言
第1章　市場變革與競爭動態(tài)　/ 1
1.1 在快速消費品領域，集中銷售急劇增長　/ 1
1.2 競爭者減少，品牌數(shù)量劇增　/ 2
1.3 產品生命周期大幅縮短　/ 4
1.4 更換比維修便宜　/ 5
1.5 數(shù)字技術引領多個市場的變革　/ 6
1.6 商標和專利數(shù)量快速增加　/ 7
1.7 已有商品推陳出新速度驚人　/ 8
1.8 市場進一步細分　/ 9
1.9　廣告飽和以及媒體進一步細分，使得新產品發(fā)布更復雜　/ 10
1.10 越來越難打動顧客　/ 11
1.11 結論：市場競爭日益激烈　/ 13
結語　/ 13
第2章　傳統(tǒng)營銷思維的優(yōu)劣　/ 15
2.1 以識別顧客需求為起點　/ 15
2.2 市場界定　/ 17
2.3 作為競爭策略的市場細分與定位　/ 23
2.4 營銷組合的發(fā)展：所見即唯一　/ 30
結語　/ 31
第3章　源自特定市場之內的創(chuàng)新：創(chuàng)新的常見方式　/ 35
3.1 基于調整的創(chuàng)新　/ 37
3.2 基于規(guī)格的創(chuàng)新　/ 38
3.3 基于包裝形式的創(chuàng)新　/ 40
3.4 基于設計的創(chuàng)新　/ 42
3.5 基于互補產品開發(fā)的創(chuàng)新　/ 43
3.6 基于省力的創(chuàng)新　/ 45
結語　/ 47
第4章　來自特定市場外部的創(chuàng)新：創(chuàng)新的新途徑　/ 53
4.1 案例：Hero谷物棒　/ 54
4.2 案例：健達出奇蛋　/ 55
4.3 案例：日本7-11便利店　/ 58
4.4 案例：達能乳酸菌　/ 59
4.5 案例：加油站超市　/ 60
4.6 案例：網(wǎng)咖　/ 62
4.7 案例：“當兒童的教父”　/ 64
4.8 案例：“老大哥”真人秀　/ 65
4.9 案例：好奇訓練褲　/ 66
4.10 案例：芭比娃娃　/ 67
4.11 案例：隨身聽　/ 69
結語　/ 70
第5章　水平營銷是縱向營銷的必要補充　/ 73
5.1 基礎對比　/ 76
5.2 運作方式對比　/ 79
5.3 市場效果對比　/ 80
5.4 銷售來源對比　/ 82
5.5 適用情境對比　/ 84
5.6 營銷職能對比　/ 88
結語　/ 89
第6章　水平營銷過程的定義　/ 91
6.1 水平營銷定義　/ 91
6.2 創(chuàng)造性思維　/ 92
6.3 幽默與創(chuàng)造性思維的相似點　/ 96
6.4 理解創(chuàng)造性思維的重要性　/ 97
6.5 水平營銷的三個步驟　/ 98
6.6 水平營銷過程的最終結果　/ 121
6.7 在水平營銷框架下分析第4章的案例　/ 123
第7章　市場層面的水平營銷　/ 127
7.1 改變維度是最佳實踐技巧　/ 127
7.2 可改變的維度：概念和案例　/ 128
7.3 聯(lián)結產品與新維度　/ 138
7.4 完整案例：提出商業(yè)新概念　/ 140
7.5 置換市場層面的輔助技巧　/ 141
第8章　產品層面的水平營銷　/ 145
8.1 在產品層面進行水平營銷的哲學　/ 145
8.2 產品分解　/ 147
8.3 選擇切入點　/ 148
8.4 運用橫向置換：概念和案例　/ 150
8.5 聯(lián)結新產品與潛在市場　/ 160
8.6 或許需要調整的產品　/ 162
8.7 完整案例：雙層汽車　/ 162
第9章　營銷組合層面的水平營銷　/ 165
9.1 營銷組合層面水平營銷的效應　/ 165
9.2　營銷組合多樣化的水平營銷：“令其他產品營銷組合為我所用?！薄? 167
9.3　水平營銷以尋求新的營銷組合戰(zhàn)略為目的：其余橫向置換技巧　/ 172
9.4 可能需要調整的產品　/ 175
9.5 完整案例：鋼材商店　/ 176
第10章　實施水平營銷　/ 179
10.1 創(chuàng)新型企業(yè)的三個體系：加里·哈默模式　/ 181
10.2 下一步：管理全過程　/ 187
附錄　水平營銷框架回顧　/ 191