科特勒營(yíng)銷(xiāo)全書(shū)（超值彩圖版）

第1課——營(yíng)銷(xiāo)至上：企業(yè)的核心職能在于營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)至簡(jiǎn)：滿(mǎn)足別人并獲得利潤(rùn)
營(yíng)銷(xiāo)即識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)一切活動(dòng)的核心
營(yíng)銷(xiāo)的大敵是“賺了就跑”的短線思維
營(yíng)銷(xiāo)是4P，絕不能被縮減成1P
營(yíng)銷(xiāo)不是單兵作戰(zhàn)，而是全員戰(zhàn)役
少了有效的溝通，營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)“贏”不起來(lái)
第2課——應(yīng)時(shí)而動(dòng)：把握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化
企業(yè)必須掌握的六種主要宏觀環(huán)境因素
讀懂人口環(huán)境才能透視營(yíng)銷(xiāo)受眾
每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”力量
政治法律有底線，企業(yè)要“做正確的事情”
文化環(huán)境直接影響著消費(fèi)心理與行為
企業(yè)必須掌握的六種主要微觀環(huán)境因素
持續(xù)地監(jiān)控和適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境是極其重要的
企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是放松對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注
企業(yè)必須關(guān)注大趨勢(shì)，并時(shí)刻準(zhǔn)備從中獲利
第3課——市場(chǎng)信息與調(diào)研：信息的價(jià)值在于應(yīng)用
營(yíng)銷(xiāo)勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息，而非銷(xiāo)售力量
內(nèi)部資料、市場(chǎng)情報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中都藏著寶貴信息
聰明的公司在每個(gè)可能的顧客接觸點(diǎn)上捕捉信息
市場(chǎng)信息只有“變現(xiàn)”為顧客洞察才有價(jià)值
從海量數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與改良之道
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研不是大企業(yè)專(zhuān)利，小企業(yè)靈活機(jī)變也能成事
狹隘的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研理念可能導(dǎo)致極大的決策失誤
營(yíng)銷(xiāo)信息與情報(bào)的獲取不能越出法律道德界限
第4課——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理：為企業(yè)勾勒藍(lán)圖
所有公司總部都在從事這樣四項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)
有效而清晰的使命聲明能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)
營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)周密而系統(tǒng)的六步過(guò)程
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心工具
企業(yè)三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦
“產(chǎn)品一市場(chǎng)”擴(kuò)展的四步走戰(zhàn)略
小企業(yè)可以通過(guò)四種途徑勝過(guò)大企業(yè)
杰出營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不在于做什么，而在于做成什么
企業(yè)應(yīng)該在短中長(zhǎng)三個(gè)規(guī)劃期的視角下進(jìn)行管理
第5課——顧客為什么購(gòu)買(mǎi)：把控影響消費(fèi)者行為的因素
核心價(jià)值觀決定了消費(fèi)者的長(zhǎng)期決策和需求
消費(fèi)者能從多種渠道獲得豐富的信息資源
顧客認(rèn)知比實(shí)際情況更重要，認(rèn)知影響購(gòu)買(mǎi)行為
消費(fèi)者典型的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策追求的是價(jià)值最大化
營(yíng)銷(xiāo)者不可能創(chuàng)造需要，但可以影響購(gòu)買(mǎi)欲望
營(yíng)銷(xiāo)者必須識(shí)別出購(gòu)買(mǎi)決策者和影響因素
第6課——打造深度用戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：讓顧客價(jià)值最大化
顧客期待從購(gòu)買(mǎi)中獲得理性、感官、社會(huì)和自我的滿(mǎn)足
向顧客傳達(dá)一種愉悅的體驗(yàn)比推銷(xiāo)產(chǎn)品更重要
如何讓消費(fèi)者從低介人度轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高介入度
企業(yè)如何真正做到“以客戶(hù)為中心”
營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并非在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后就結(jié)束了
顧客滿(mǎn)意度既是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，也是營(yíng)銷(xiāo)工具
第7課——STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：多能不如一專(zhuān)
所有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都建立在STP基礎(chǔ)之上
地理細(xì)分：地域不同，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有差異
人口細(xì)分：將消費(fèi)者區(qū)分為有差異的群體
心理細(xì)分：心理模式影響購(gòu)買(mǎi)行為
行為細(xì)分：建立細(xì)分市場(chǎng)最好的出發(fā)點(diǎn)
細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)：更細(xì)、更精、更快、更好
利基營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分再細(xì)分，縫隙小、利潤(rùn)大
本地營(yíng)銷(xiāo)：越草根，越親近目標(biāo)消費(fèi)者
個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分到個(gè)人，一對(duì)一的定制化
有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備的五項(xiàng)條件
第8課——差異化市場(chǎng)定位：有不同才會(huì)有市場(chǎng)
定位就是要在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上做到差異化
人員差異化：讓員工激活品牌
渠道差異化：覆蓋面、專(zhuān)業(yè)性和績(jī)效
形象差異化：讓產(chǎn)品自己銷(xiāo)售自己
產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品想要品牌化，必須有差異化能力
設(shè)計(jì)差異化：在擁擠的市場(chǎng)，美學(xué)能讓產(chǎn)品卓爾不群
服務(wù)差異化：當(dāng)有形產(chǎn)品難以差異化時(shí)，服務(wù)是最佳突破口
第9課——超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好一點(diǎn)
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)出發(fā)，克服“近視癥”
分析競(jìng)爭(zhēng)者：每一個(gè)細(xì)節(jié)都不要放過(guò)
選擇競(jìng)爭(zhēng)者：強(qiáng)與弱，近與遠(yuǎn)，良與惡
保持領(lǐng)先最具建設(shè)性的策略就是持續(xù)創(chuàng)新
許多市場(chǎng)挑戰(zhàn)者能逼近甚至趕超領(lǐng)導(dǎo)者
挑戰(zhàn)者必先明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
跟隨者必須清楚如何穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額
第10課——產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略：遵循產(chǎn)品周期變化規(guī)律
營(yíng)銷(xiāo)是基于產(chǎn)品質(zhì)量之上的活動(dòng)
服務(wù)是一種特殊的無(wú)形產(chǎn)品
產(chǎn)品層次與顧客價(jià)值層級(jí)
企業(yè)的三種基本的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品生命周期可以分為四個(gè)不同的階段
導(dǎo)入期：開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)
成長(zhǎng)期：在高市場(chǎng)份額和高當(dāng)前利潤(rùn)之間取舍
成熟期：良好的進(jìn)攻才是最好的防守
衰退期：保留，調(diào)整，或者放棄
第11課——打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌：植入消費(fèi)者內(nèi)心深處
最強(qiáng)的品牌定位能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感深處
一個(gè)好名字可以大大促進(jìn)一個(gè)品牌的成功
以次級(jí)聯(lián)想的杠桿作用“借”勢(shì)做品牌
品牌強(qiáng)化：讓品牌不斷向前，避免貶值
品牌活化：讓衰退品牌煥發(fā)新顏
品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產(chǎn)品
品牌投資組合：以多品牌實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)效益
聯(lián)合品牌：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“1+1>2”效應(yīng)
成分品牌：為產(chǎn)品創(chuàng)建足夠的知名度和偏好
第12課——合理定價(jià)：洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理
定價(jià)的上限、下限和基準(zhǔn)點(diǎn)
成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品成本上加上適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)
目標(biāo)一利潤(rùn)定價(jià)法：注重目標(biāo)投資回報(bào)率
感知價(jià)值定價(jià)法：立足于消費(fèi)者的感知與印象
價(jià)值定價(jià)法：降低成本，但不犧牲質(zhì)量
隨行就市定價(jià)法：以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基準(zhǔn)
產(chǎn)品線定價(jià)：以?xún)r(jià)格階梯建立起可感知的質(zhì)量差異
附屬產(chǎn)品定價(jià)：主產(chǎn)品低價(jià)，必備的附屬品高價(jià)
一攬子定價(jià)：“套餐”式的捆綁出售
第13課——明確渠道目標(biāo)：做好營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和選擇
渠道系統(tǒng)的發(fā)展應(yīng)視環(huán)境及企業(yè)能力而定
經(jīng)營(yíng)混合渠道的企業(yè)必須確保多渠道的結(jié)合和匹配
不同的消費(fèi)者有不同的渠道偏好
分析目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)產(chǎn)出水平
從三方面要素出發(fā)確定主要的渠道方案
如何選擇最合適的渠道中間商
第14課——尋求渠道合作伙伴：有效化解渠道沖突
渠道管理應(yīng)從尋找合適的渠道合作伙伴開(kāi)始
理解渠道成員的需要和欲望才能激勵(lì)其達(dá)到最高績(jī)效
針對(duì)渠道中間商的推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略
制造商管理與分銷(xiāo)商關(guān)系的五種渠道力
垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：渠道管家領(lǐng)導(dǎo)著聯(lián)合體
水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：多個(gè)公司聯(lián)合資源共同開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
整合多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：優(yōu)化市場(chǎng)覆蓋率、顧客定制與控制
確立共同的高級(jí)目標(biāo)，化解渠道沖突
第15課——整合營(yíng)銷(xiāo)溝通：對(duì)話消費(fèi)者
什么是真正的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通
營(yíng)銷(xiāo)溝通組合由八種主要溝通模式組成
廣告：滲透力、表現(xiàn)力和客觀性
促銷(xiāo)：激發(fā)強(qiáng)烈而快速的購(gòu)買(mǎi)行為
公共關(guān)系和宣傳：樹(shù)立企業(yè)的良好形象
節(jié)事和體驗(yàn)：創(chuàng)造與品牌有關(guān)的特別感受
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：更快、更近、更直接
口碑營(yíng)銷(xiāo)：口口相傳的傳播力
個(gè)人推銷(xiāo)：面對(duì)面的交互式溝通
第16課——廣告宣傳：力求傳播效果與銷(xiāo)售效果兼得
一個(gè)完美的廣告應(yīng)該確保滿(mǎn)足六點(diǎn)
制定廣告方案要明確的5M
名人代言策略的優(yōu)勢(shì)與弊端
嘗試新媒體，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果
定期評(píng)估廣告效果，不斷完善與改進(jìn)廣告營(yíng)銷(xiāo)
廣告不得超越社會(huì)規(guī)范和法律準(zhǔn)則
第17課——公共造勢(shì)：塑造良好企業(yè)形象
好的企業(yè)形象是精心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的
企業(yè)的公關(guān)部門(mén)主要開(kāi)展五項(xiàng)活動(dòng)
品牌危機(jī)管理：讓公共關(guān)系走到危機(jī)的前面
積極的口碑需要人為的管理和推進(jìn)
尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)口碑傳播
社交網(wǎng)絡(luò)已成為重要的口碑營(yíng)銷(xiāo)力量
口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于小規(guī)模公司特別有效
病毒式營(yíng)銷(xiāo)：鼓勵(lì)公眾在線傳播和交換產(chǎn)品信息
第18課——直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：讓溝通無(wú)間
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，直接面向單一的目標(biāo)顧客
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能更準(zhǔn)確、及時(shí)地滿(mǎn)足顧客需求
最常見(jiàn)的幾類(lèi)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)遭遇的公共和道德問(wèn)題
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在線溝通，更具交互性與個(gè)性化
企業(yè)應(yīng)該緊跟潮流，選擇最佳互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式
第19課——水平營(yíng)銷(xiāo)：跳出盒子思考
水平營(yíng)銷(xiāo)：沒(méi)有創(chuàng)意，一切免談
水平營(yíng)銷(xiāo)的三步：焦點(diǎn)，空白，聯(lián)結(jié)
橫向置換制造空白的六種方法
市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)：改變維度是最有效的
產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷(xiāo)：去除或改變某種產(chǎn)品元素
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)：在4P上尋求創(chuàng)新突破
第20課——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新主流
網(wǎng)絡(luò)正在使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生著激烈的變革
形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的四股主要力量
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使買(mǎi)賣(mài)雙方均受益匪淺
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)有著至深影響力
企業(yè)必須迅速將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)融入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中去
企業(yè)可以通過(guò)四種主要方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要對(duì)網(wǎng)上受眾進(jìn)行細(xì)分和定位
第21課——國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)：與其被國(guó)際化，不如去國(guó)際化
全球化帶來(lái)新挑戰(zhàn)，國(guó)際化成為大趨勢(shì)
走向國(guó)際市場(chǎng)前企業(yè)必須認(rèn)清的風(fēng)險(xiǎn)觀念
在決定候選國(guó)時(shí)，企業(yè)要拿捏好三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
選擇最適合的模式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
企業(yè)要國(guó)際化，找對(duì)合作伙伴很關(guān)鍵
第22課——社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力
每個(gè)企業(yè)都應(yīng)考慮商業(yè)道德與社會(huì)責(zé)任
事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)：讓企業(yè)因?yàn)樽龊檬露l(fā)展得更好
公益營(yíng)銷(xiāo)：融合企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
提高社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)水平需要三管齊下
心靈營(yíng)銷(xiāo)：心靈份額比市場(chǎng)份額更具營(yíng)銷(xiāo)意義
經(jīng)營(yíng)好企業(yè)是最基本的社會(huì)責(zé)任的底線
第23課——新商業(yè)時(shí)代：混沌成為新常態(tài)
退縮是最不能擺平動(dòng)蕩的下下策略
營(yíng)銷(xiāo)是肌肉，不是脂肪，拿營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)刀非理性
裁減人才就是在裁剪復(fù)蘇時(shí)的最稀缺資源
企業(yè)對(duì)未來(lái)必須要有三種情景規(guī)劃的設(shè)想
做最壞的打算，同時(shí)專(zhuān)注于最優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域
在動(dòng)蕩的市場(chǎng)上，必須使最強(qiáng)勁的品牌和產(chǎn)品更強(qiáng)大
削減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支時(shí)有四大塊費(fèi)用不可減
打破層級(jí)和障礙，第一時(shí)間獲取市場(chǎng)信息
第24課——大趨勢(shì)：未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)唯一不變的就是變化
真正的顧客為王：從參與、互動(dòng)直至主導(dǎo)
全面營(yíng)銷(xiāo)：廣泛、整合的視角不可或缺
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：廣泛的精準(zhǔn)和精準(zhǔn)的廣泛
無(wú)邊界：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)
數(shù)字化時(shí)代：顧客常去的地方就是營(yíng)銷(xiāo)的所在
利基成長(zhǎng)：小企業(yè)在夾縫中也能生存興旺
混沌生存力：穩(wěn)定是相對(duì)的，混沌是絕對(duì)的
可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)：責(zé)任與擔(dān)當(dāng)鑄就基業(yè)長(zhǎng)青