數(shù)字時代品牌傳播概論

第一章 數(shù)字時代品牌傳播格局的嬗變
第一節(jié) 數(shù)字時代的發(fā)展背景
一、數(shù)字時代的概念
二、數(shù)字時代的特征
第二節(jié) 數(shù)字時代的品牌傳播概述
一、品牌的概念
二、品牌傳播的內(nèi)涵
第三節(jié) 數(shù)字時代對品牌傳播格局的重構
一、媒介融合重塑傳統(tǒng)媒介格局
二、線上品牌邏輯更新傳統(tǒng)品牌模式
三、需求意識覺醒改變傳統(tǒng)消費習慣
四、大數(shù)據(jù)智能需求匹配改進傳統(tǒng)精準投放
第二章 數(shù)字時代品牌傳播的受眾變化
第一節(jié) 數(shù)字化生存中受眾的角色轉(zhuǎn)變
一、從“受眾”到“后受眾”
二、受眾形態(tài)
三、角逐注意力市場
第二節(jié) 數(shù)字時代消費者的決策歷程
一、數(shù)字時代消費者的決策特征
二、數(shù)字時代消費者的決策流程
第三章 數(shù)字時代品牌傳播的多元主體
第一節(jié) 個人主體：每個人都可以成為IP
一、個人品牌的內(nèi)涵
二、社會化媒體下的個人品牌傳播特征
三、數(shù)字時代如何打造個人品牌
第二節(jié) 企業(yè)主體：賦能品牌生命力
一、具備生命力的企業(yè)品牌
二、數(shù)字時代企業(yè)賦能品牌生命力
第三節(jié) 城市主體：城市品牌的突圍
一、城市品牌的內(nèi)涵
二、數(shù)字生態(tài)下城市品牌傳播特征
三、數(shù)字生態(tài)下城市品牌傳播策略
第四節(jié) 國家主體：國家品牌的全球化傳播
一、全球化背景下的國家品牌
二、數(shù)字時代國家品牌傳播特征
三、國家品牌全球化傳播策略
第四章 數(shù)字時代品牌的特性構建
第一節(jié) 塑造品牌的個性化
一、品牌個性的內(nèi)涵
二、品牌定位及定位策略
三、品牌個性塑造的原則和方法
第二節(jié) 打造品牌的人性化
一、提供人性化的產(chǎn)品
二、共情：做一個有溫度的品牌
三、理解：品牌哲學
第三節(jié) 構建品牌的生態(tài)化
一、品牌生態(tài)的相關概念
二、構建品牌生態(tài)化的策略
第四節(jié) 打造品牌的持久性
一、確保用戶留存
二、塑造品牌真實感
三、保持品牌年輕化
第五章 數(shù)字時代品牌的整合傳播
第一節(jié) 數(shù)字賦能下的多維整合營銷傳播
一、傳統(tǒng)的線性IMC模型的傳播目標
二、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)賦權帶來多維IMC
三、多維IMC的核心思想
第二節(jié) 數(shù)字時代的品牌價值共創(chuàng)
一、價值共創(chuàng)下協(xié)商品牌的崛起
二、品牌價值共創(chuàng)的核心構念與內(nèi)涵界定
第三節(jié) 數(shù)字時代品牌營銷傳播實踐
一、戰(zhàn)略導向：建設品牌社群
二、戰(zhàn)略過程：共創(chuàng)品牌內(nèi)容
三、傳播實施：融合傳播渠道
第六章 數(shù)字時代品牌的全球化傳播
第一節(jié) 數(shù)字化驅(qū)動品牌全球化傳播
一、三次全球化浪潮與全球化
二、營銷邊界與時空限制的消融
三、跨境平臺推動全球化購物模式興起
第二節(jié) 數(shù)字時代品牌全球化傳播的驅(qū)動毒
一、數(shù)據(jù)驅(qū)動：品牌觸達全球消費者的新路徑
二、場景驅(qū)動：數(shù)字化場景建構品牌營銷生態(tài)
三、體驗驅(qū)動：體驗經(jīng)濟時代的企業(yè)全球化戰(zhàn)略
四、創(chuàng)新驅(qū)動：快速迭代滿足消費者需求
五、價值驅(qū)動：宣揚品牌價值理念，積極承擔社會
第三節(jié) 中國品牌全球化傳播的經(jīng)驗
一、兼顧國內(nèi)市場，積極出海
二、打造優(yōu)質(zhì)高端的品牌國際形象
三、“全球化”“本土化”和“民族性”的平衡
第七章 數(shù)字時代品牌的敘事傳播
第一節(jié) 品牌敘事的獨特性
一、品牌敘事的概念
二、品牌敘事的作用
三、品牌敘事的特點
第二節(jié) 品牌敘事的社群化
一、品牌敘事社群化的內(nèi)涵
二、品牌敘事的社群化策略
第三節(jié) 品牌敘事的本土化
一、品牌敘事本土化的內(nèi)涵
二、品牌敘事本土化的策略
第八章 數(shù)字時代品牌傳播的技術創(chuàng)新
第一節(jié) MarTech營銷模式
一、MarTech的概念及發(fā)展現(xiàn)狀
二、MarTech營銷技術全景圖
第二節(jié) MarTech應用策略
一、選擇MarTech服務的準則
二、MarTech數(shù)字化營銷流程
三、技術迭代下MarTech的應用趨勢
第九章 數(shù)字時代品牌傳播的創(chuàng)意演進
第一節(jié) 品牌傳播的創(chuàng)意趨勢
一、情感共鳴
二、場景代入
三、品牌共振
第二節(jié) 品牌傳播的創(chuàng)意玩法
一、國潮復興
二、藝術升華
三、IP跨界
四、游戲化
五、跨次元
參考文獻
后記