數(shù)字營銷分析：消費者數(shù)據(jù)背后的秘密（原書第2版）

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譯者序
序
致謝
關于作者
第1章　了解協(xié)同數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)1
1.1　數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的演化1
1.2　數(shù)據(jù)增長趨勢2
1.3　數(shù)字媒體類型4
1.3.1　付費媒體6
1.3.2　自有媒體8
1.4　競爭情報9
1.5　點擊流（網(wǎng)絡分析）10
1.6　轉化率分析11
1.7　自定義用戶細分11
1.8　視覺疊加12
1.9　社交媒體報告12
1.10　用戶體驗反饋13
1.11　實時網(wǎng)站分析14
1.12　參考文獻14
第2章　簡析數(shù)字分析概念15
2.1　從頂部開始15
2.2　運用度量框架16
2.3　確定自有社交媒體和贏得社交媒體的指標17
2.3.1　自有社交媒體指標18
2.3.2　贏得社交媒體指標26
2.4　揭開網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的神秘面紗27
2.5　數(shù)字廣告概念29
2.6　適合搜索分析的指標30
2.6.1　付費搜索31
2.6.2　自然搜索31
2.7　數(shù)字分析與傳統(tǒng)分析的結合32
2.7.1　初級研究33
2.7.2　傳統(tǒng)媒體監(jiān)測34
2.7.3　傳統(tǒng)客戶關系管理的數(shù)據(jù)34
2.8　綜合范例34
2.8.1　報告時間線34
2.8.2　報告模板35
2.8.3　不同的人群，不同的策略35
第3章　選擇分析工具36
3.1　評估新的營銷技術37
3.2　組合你的營銷技術棧39
3.2.1　Cisco的營銷技術棧39
3.2.2　Intel的營銷技術棧40
3.3　識別重要的營銷技術解決方案43
3.4　購買決策者45
3.5　營銷技術解決方案的采用45
3.6　結語47
3.7　參考文獻47
第4章　數(shù)字分析：品牌48
4.1　數(shù)字品牌分析的益處48
4.2　數(shù)字時代的品牌分析49
4.3　品牌份額50
4.3.1　聲音份額51
4.3.2　搜索份額52
4.3.3　受眾份額54
4.4　品牌受眾56
4.4.1　總受眾觸及率56
4.4.2　總受眾關注度57
4.4.3　總受眾互動度58
4.5　消費者自我概念與品牌個性的一致性58
4.6　數(shù)字品牌分析的未來60
第5章　數(shù)字分析：受眾61
5.1　什么是受眾分析64
5.2　受眾分析用例65
5.2.1　數(shù)字戰(zhàn)略制定66
5.2.2　內容策略制定66
5.2.3　互動策略制定67
5.2.4　搜索引擎優(yōu)化67
5.2.5　內容優(yōu)化67
5.2.6　用戶體驗設計68
5.2.7　受眾細分68
5.3　受眾分析工具類型68
5.4　受眾分析補充技術74
5.5　對話類型75
5.6　事件觸發(fā)76
第6章　數(shù)字分析：生態(tài)系統(tǒng)78
6.1　生態(tài)系統(tǒng)分析79
6.2　生態(tài)系統(tǒng)分析的產(chǎn)出81
6.3　數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)圖82
第7章　投資回報率83
7.1　定義ROI84
7.1.1　互動回報率84
7.1.2　影響力回報率86
7.1.3　體驗回報率87
7.2　正確地追蹤ROI88
7.2.1　理解自上而下的收益度量方法88
7.2.2　利用自下而上的度量模型91
7.3　度量數(shù)字營銷有效性的三層模型方法94
第8章　理解數(shù)字影響力96
8.1　理解數(shù)字影響力的本質97
8.1.1　“引爆點”現(xiàn)象98
8.1.2　社群規(guī)則現(xiàn)象99
8.2　制定現(xiàn)代媒體列表99
8.3　使用匹配的工具101
8.3.1　Klout101
8.3.2　其他重要的影響者分析工具104
8.3.3　定制影響力分析方法105
8.4　線上影響力與線下影響力的對比106
8.5　使用影響者列表107
第9章　運用數(shù)字分析賦能營銷方案110
9.1　了解社交媒體版圖分析111
9.2　搜索和自媒體平臺分析116
9.3　開展媒體分析119
第10章　改善客戶服務體驗121
10.1　客戶期望121
10.2　社交客戶服務的沖突124
10.2.1　了解消費者126
10.2.2　了解消費者意圖127
10.2.3　個性化消費者體驗127
10.3　社交客戶服務模型128
10.3.1　特定階段的客戶服務128
10.3.2　局限階段的客戶服務128
10.3.3　正式階段的客戶服務129
10.3.4　達美航空案例129
10.4　參考文獻131
第11章　利用數(shù)字分析進行危機預測132
11.1　制定現(xiàn)代潛在危機事件管理計劃133
11.2　識別已知的潛在危機事件134
11.2.1　制定已知的潛在危機事件列表135
11.2.2　了解在線對話份額135
11.2.3　搭建支持者和反對者畫像137
11.2.4　淺析影響者137
11.2.5　呈現(xiàn)正確內容137
11.2.6　了解正面和負面詞匯138
11.2.7　標記正確詞匯139
11.3　危機日的監(jiān)控和實時報告140
11.3.1　處理突發(fā)危機事件140
11.3.2　制定內容計劃141
11.3.3　制定報告方案和報告節(jié)奏142
11.3.4　危機期間的報告頻率和報告內容142
11.3.5　危機之后的報告頻率和報告內容143
11.4　危機結束后的歷史修正144
11.4.1　對基礎研究的評估144
11.4.2　識別關鍵的第三方平臺及擬定內容同步發(fā)布方案145
第12章　發(fā)布新產(chǎn)品146
12.1　產(chǎn)品生命周期概覽147
12.2　產(chǎn)品生命周期—引入階段148
12.2.1　消費者對產(chǎn)品X有哪些反應150
12.2.2　洞察消費者對產(chǎn)品X有哪些顧慮151
12.2.3　哪些是消費者未滿足或未表達的需求152
12.3　產(chǎn)品生命周期—成長階段152
12.3.1　產(chǎn)品X被討論、分享和評價的