7月19日晚，“樊登讀書(shū)”創(chuàng)辦人樊登獲邀在北京三聯(lián)韜奮書(shū)店舉辦圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)。據(jù)了解，這是樊登直播首度走進(jìn)實(shí)體書(shū)店，亦是首次推出一家出版社（三聯(lián)書(shū)店）的圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)。中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理李巖，三聯(lián)書(shū)店總編輯肖啟明等也參與了直播。兩個(gè)半小時(shí)的直播，樊登向讀者推介、解讀了三聯(lián)書(shū)店出版的二十余種圖書(shū)，觀看人數(shù)超過(guò)70萬(wàn)人，在線(xiàn)人數(shù)峰值近萬(wàn)人，圖書(shū)銷(xiāo)量突破三萬(wàn)冊(cè)，截止活動(dòng)結(jié)束時(shí)，為此次預(yù)備的340萬(wàn)碼洋圖書(shū)售罄。在雙方看來(lái)，這不僅僅是一場(chǎng)直播銷(xiāo)售的成功，“更多的是對(duì)閱讀價(jià)值的倡導(dǎo)和提升行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的有益嘗試?！?/p>
2020年的新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)影響巨大，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈均受到巨大沖擊，圖書(shū)行業(yè)也不例外。近來(lái)，各家出版機(jī)構(gòu)和流量大V都紛紛開(kāi)啟了圖書(shū)直播帶貨模式。直播帶貨通過(guò)主播鏈接消費(fèi)者和產(chǎn)品，制造了近似于面對(duì)面溝通、勸服的消費(fèi)決策模式，相比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)，更接近線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)，從而受到消費(fèi)者歡迎。而生活﹒讀書(shū)﹒新知三聯(lián)書(shū)店作為國(guó)內(nèi)老牌知名出版機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)知識(shí)階層乃至廣大讀者間權(quán)威素著。此次直播空間就設(shè)置在三聯(lián)韜奮書(shū)店內(nèi)，數(shù)年前曾以店24小時(shí)通宵營(yíng)業(yè)的示范，獲贊“用一盞燈點(diǎn)亮一座城市”。
圖書(shū)直播帶貨時(shí)下正流行，然而不論是流量大V還是出版機(jī)構(gòu)，一般都限于圍繞零散的單品和低價(jià)誘惑，雖然時(shí)有爆款出現(xiàn)，但給人感覺(jué)還是傳統(tǒng)電視購(gòu)物，甚至天橋擺攤的升級(jí)版。 “滿(mǎn)足于帶貨還是更多？這是我們考慮涉足直播帶貨領(lǐng)域之前反復(fù)斟酌考慮的問(wèn)題?？康蛢r(jià)甚至賠本，一錘子買(mǎi)賣(mài)有意思嗎？直播帶貨除了短期的爆款，它對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期的發(fā)展是否有益？”三聯(lián)書(shū)店執(zhí)行董事肖啟明表示，對(duì)于三聯(lián)書(shū)店這樣歷史悠久的知名出版品牌，每一次“破圈”的嘗試都會(huì)引發(fā)企業(yè)上下乃至外部的關(guān)注和討論，“因此在外面很熱鬧的時(shí)候，我們要做的首先是冷思考。”
直播現(xiàn)場(chǎng)
據(jù)悉從去年開(kāi)始，三聯(lián)書(shū)店就在謀劃以視頻直播形式擴(kuò)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道。今年世界讀書(shū)日，三聯(lián)書(shū)店在抖音、快手、B站等多個(gè)平臺(tái)推出了“三聯(lián)·新知大會(huì)”線(xiàn)上版，緊接著又推出了“中華文明五千年的考古證據(jù)：考古隊(duì)長(zhǎng)帶你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活動(dòng)。這些直播活動(dòng)人數(shù)峰值最高曾達(dá)7萬(wàn)，累計(jì)收看人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)，目前三聯(lián)書(shū)店抖音賬號(hào)“三聯(lián)書(shū)情”的關(guān)注數(shù)已經(jīng)突破20萬(wàn)?！懊恳粓?chǎng)直播活動(dòng)，我們都不將就，甚至比線(xiàn)下活動(dòng)還要用心，精心策劃，結(jié)合直播實(shí)時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，用專(zhuān)業(yè)的攝像團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)完美的效果，讓讀者看過(guò)之后，在知識(shí)、觀點(diǎn)上有感性的認(rèn)識(shí)和真實(shí)的收獲，從而達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣發(fā)的目的?！毙⒚髡f(shuō)。
“但是，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，就是，這些流量的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率很低，我們意識(shí)到，要提升轉(zhuǎn)化率，恐怕要接地氣借助大V流量?！痹谛⒚骺磥?lái)，做直播要兼顧流量、銷(xiāo)量與品牌，品牌的意義是產(chǎn)品格調(diào)、用戶(hù)層級(jí)以及最根本的轉(zhuǎn)化動(dòng)力，流量是影響力能達(dá)到的范圍，銷(xiāo)量是一個(gè)新模式可持續(xù)的保證?！叭?lián)作為出版品牌，本身有較強(qiáng)的產(chǎn)品—用戶(hù)溝通能力，那么選擇大V帶貨其目就不僅僅是為了一次性交易，大流量、高轉(zhuǎn)化和可持續(xù)的口碑效應(yīng)的溢出，都是我們需要考慮的，不能為了短臨效益?zhèn)α碎L(zhǎng)遠(yuǎn)利益甚至是企業(yè)使命。”
直播現(xiàn)場(chǎng)
同樣的思考，也在樊登讀書(shū)展開(kāi)。2020年6月21日，樊登讀書(shū)創(chuàng)始人樊登以快手首席薦書(shū)官的身份，完成了自己的直播賣(mài)書(shū)首秀。在這場(chǎng)近3小時(shí)的直播中，樊登直播間共上架23本書(shū)籍，商品銷(xiāo)量10.97萬(wàn)單，商品銷(xiāo)售額327.55萬(wàn)元，直播在線(xiàn)人數(shù)峰值2.05萬(wàn)。直播結(jié)束后，樊登興奮地表示：“我覺(jué)得今晚很成功！我們的直播解決的是好書(shū)不敢多印的問(wèn)題，這是一個(gè)改變出版業(yè)價(jià)值鏈的里程碑事件！”
一邊是老品牌希望借力新模式的活力“破圈”，另一邊是新典范要借重老品牌的積淀提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，三聯(lián)和樊登讀書(shū)就這樣走到一起?！懊恐芡暾庾x一本書(shū)，不再讓知識(shí)點(diǎn)散落在各處?！边@正是樊登讀書(shū)對(duì)閱讀的理解?！按俪晌覀兒献鞯牧硪粋€(gè)重要原因是大家對(duì)當(dāng)下閱讀的理解和認(rèn)識(shí)?！比?lián)書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示?！坝捎谛畔⒈ê蜕鎵毫Γ芏嗳藭?huì)產(chǎn)生信息焦慮，他們急迫地想要掌握各種知識(shí)，這里看一個(gè)文章碎片、那里聽(tīng)一個(gè)知識(shí)選段，于是你被各種吆喝聲所包圍。但其實(shí)越過(guò)蕪雜和庸常，直接去到人類(lèi)智慧的精華富礦——只有通過(guò)對(duì)書(shū)籍的深度閱讀，才是一條真正有效的進(jìn)路。”
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